4个要素,让你读懂一款产品会员体系
2020.01.10 09:18:16248人已看



一款产品要想持续获取用户价值,前端增长和后端活跃、留存与转化缺一不可。


随着流量越来越贵、拉新成本越来越高,多数互联网公司开始将用户活跃与留存视为产品核心指标,而会员体系一直以来都是最有效的活跃留存与转化的运营手段之一


本文对比4款目前付费类产品中比较典型的“京东、亚朵、支付宝、腾讯理财通”的等级会员体系,分别代表4种不同的等级会员体系类型。从会员体系构成的4个核心元素:命名、层数、成长值计算、会员权益,来快速了解一款产品的会员体系。



希望通过这篇文章给在做会员体系抓耳挠腮的你一点启发。


一、会员命名和层数


会员命名是品牌文化、用户群体特征的体现,而会员层数的多少则反映了产品转化路径的长短。


1. 四个产品的会员命名和层数概况


京东会员分为非付费会员(下称等级会员)和付费会员两个体系。为了凸显付费会员,2019.9.15日起,取消了等级会员原有的铜银金钻制会员体系,以京享值代替。


至此,从会员命名的角度,京东的会员只有付费会员和等级会员两种名称,等级会员会员之间以京享值的大小进行区分,共分为5层。


亚朵会员在命名方面充分体现了“舒心微笑”的品牌特征,等级会员共分为5级,分别为注册会员(初遇)、银会员(识君)、金会员(知己)、铂金会员(执手)、黑金会员(逍遥)。括号内的短称分别来对应着两句诗词,详见官网的会员介绍。



支付宝等级会员共分为4级,分别为大众会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员。从级别数量来说,支付宝会员级别相比于前者少了1级,会员升级的难度也加大了。


腾讯理财通等级会员共分为4级,分别为普通会员、白银会员、黄金会员与铂金会员。颜色区分上,级别从低到高颜色分别为蓝灰色、银灰、金色、黑色,通过灰色调营造理财产品的严肃和专业感。


注:

※ 等级会员是指会员级别不能直接购买得到,而是要通过完成产品任务升级达到。

※ 付费会员是指用户通过付费购买会员特权,独立于非付费会员,不是非付费会员的某一级。


2. 会员命名和层数分析


通常会员命名会以金属作为主线,其中金、银、钻石等最为常见。这是用户已经熟知的命名方式,遵循以上规则有助于用户更快的接受会员身份。


如果产品有特殊的品牌文化和目标用户,可以考虑在命名上加入品牌元素,如亚朵。


付费会员与等级会员之间具有重叠性。


高阶的等级会员分散了用户对付费会员的注意力,因此,京东最终不得不对等级会员体系采取“除名”做法。


付费会员必然会导致原等级会员体系影响力的削弱,在初始设计时需要综合考虑付费会员和等级会员体系在维系用户、营销行为等方面的价值,做好取舍。


此外,还可以参考亚朵酒店的做法,将等级会员的某一级作为付费对象来售卖,如下图,亚朵酒店将会员体系中的第三级【金会员】单独售卖。



不同产品的会员层数不同。


电商等付费类产品会员普遍采用4-5级的分层、资讯类产品的会员体系可多达10级,如趣头条等;社交、游戏类产品更是根据玩法的不同,设置几十级的会员等级。


会员的级层数主要取决于产品的转化路径长短。


付费类产品转化路径短,用户使用产品就一定会付费,因此只需要根据用户实际消费能力进行用户分层,4-5层即可覆盖用户的全部消费能力。


但社交类产品转化路径长,需要用户长期活跃在产品内才有机会转化付费用户,会员级别需要足够多,才能保证用户有动力持续的活跃和留存。


此外,从成本的角度考虑,付费类产品的会员权益通常为商家的折扣和返利,会员级别越高企业付出成本越高,级别过多会导致企业难以承担成本。而社交、游戏类产品的会员权益通常为虚拟的勋章、身份象征等,即使会员级别高达几十级,也不会产生过多的成本。


下图是趣头条10级会员的权益,可以看到权益大多数为荣誉勋章类虚拟奖励,企业几乎不需要付出成本。



二、成长值计算


成长值是用于衡量会员级别的刻度,用户通过获取成长值来达到升级、保级的目的。成长值的获取方式体现了产品主要的运营动作,而计算公式也根据业务变动速度和产品特点有所不同。


1. 京东会员的成长值计算涵盖的要素


  • 计算周期:30天;

  • 涵盖产品:京东商城和京东金融

  • 行为:消费、活跃、信誉等方面,详见下图,已将需要消费的行为进行了特殊标记;

  • 计算方式:黑盒,并未对外展示成长值计算的详细公式。



京东的主要运营动作包括以下几方面:提高用户消费,促进用户活跃、收集用户信息、建立信用评分体系等。


京东成长值的具体计算公式并未明确给出,因此可以推断其业务调整快,变动幅度大。不公布具体计算公式可以灵活的调整成长值计算公式,但也牺牲了用户的确定性体验。


2. 亚朵会员的成长值计算涵盖的要素


  • 计算周期:最近12个月;

  • 涵盖产品:亚朵;

  • 预订渠道:亚朵APP、微信小程序、客服热线、企业号等渠道预定;

  • 行为:消费、任务(完善信息、完成订单);

  • 计算方式:白盒,成长值包括支付金额、入住间夜、完成任务三个部分,计算公式明确。


亚朵对用户的主要运营方向为消费和互动,运营动作主要是围绕着订房和相关服务展开。


成长值计算兼容地区差异:酒店业务通常分布在多个城市,每个城市的消费水平差异很大。若仅仅以消费金额来衡量会员级别,会导致大多数的高级会员都集中在高消费城市,无法实现对二三线城市的用户激励。因此,酒店行业会员的成长值通常结合间夜和消费金额综合计算。


酒店预定更加依赖于用户渠道,包括OTA(美团/携程等平台)、自营渠道、分销商等。不同的渠道企业付出的成本不同,会员体系通常只给自营渠道的用户计算成长值,如亚朵。


3. 支付宝会员的成长值计算涵盖的要素


  • 时间:最近12个月;

  • 产品:支付宝;

  • 行为:消费购物、生活缴费、金融理财;

  • 计算方式:白盒,所有行为可获得的成长值均明确规定,详见下图梳理。



支付宝主要的运营动作包括促进用户消费购物、完成生活缴费和增加金融理财。生活缴费任务的成长值奖励较高,可以推测占据用户生活支付场景是主要运营方向。


支付宝的成长值计算公式为白盒,这与理财类产品性质相关,由于涉及到用户的金钱投入,更需要获取用户的信任,明确的计算方式能够带给用户确定感。


4. 腾讯理财通会员的成长值计算涵盖的要素


  • 时间:最近30天;

  • 产品:理财通平台;

  • 行为:购买理财、会员任务(完善个人信息和达成理财目标)

  • 计算方式:白盒,详见下图拆解。



腾讯理财通的主要运营动作包括促进用户购买理财、激励用户完善个人信息。腾讯理财通的会员任务多达27个,收集用户信息的任务占到1/3,可见完善用户画像为产品的主要战略。


理财通会员成长值的计算公式同样为白盒,清晰的展示用户完成任务能获得的成长值。


三、会员权益


用户角度来说,会员权益是用户持续在产品内活跃和留存的动力,好的会员体系应当有突出的核心权益,且核心权益能够满足用户使用产品的核心诉求。


企业角度来说,会员体系权益应当形成一个好的业务闭环,权益能够促进用户的再次消费,尽可能的挖掘用户的剩余价值。


1. 京东会员权益构成



核心权益角度看:京东的会员以售后服务为核心特权,会员的级别越高,享受的售后服务越全面。这说明京东等级会员体系的目标用户更加注重售后服务,是用户长期留存的主要原因。


业务闭环角度看:京东会员体系特权强化了其售后能力的优势,为用户的购买提供保障,提高用户满意度。结合京东的付费会员,共同形成业务闭环,促进用户的复购。


2. 亚朵会员权益构成



注:数字标记表示用户级别,其中高级会员拥有低级会员的全部权益。


核心权益角度看:亚朵的会员权益基本围绕住宿需求,其核心权益是消费优惠返利,涵盖1-5级全部会员。可见酒店类产品的用户的核心诉求还是在于更高的性价比。


业务闭环角度看:亚朵酒店的会员权利累计20项,包括优惠返利、住宿体验、饮食、服务和身份彰显等,几乎覆盖了用户住宿的全部场景。以优惠返利为核心的会员权益和多种服务提升用户体验的业务闭环,可以有效的促进用户的二次下单行为。


3. 支付宝会员权益构成



核心权益角度看:支付宝会员体系的权益覆盖用户的衣食住行多种场景,核心特权是在支付宝内的商家小程序可以享受会员特权。满足了用户在支付宝以会员身份完成衣食住行的需求。


业务闭环角度看:支付宝会员权益形成了对商家小程序的引流,促进支付宝小程序的发展,进而实现用户在衣食住行各个场景下都在支付宝小程序内消费,实现了支付宝的支付业务闭环。


4. 腾讯理财通会员权益构成



腾讯理财通会员等级礼遇如下图所示:



核心权益角度看:腾讯理财通会员权益基本围绕用户的理财行为,核心权益为资金流转特权。包括周转、还款、存取等。用户在产品内的核心需求是更加顺畅的完成资金流转。


业务闭环角度看:腾讯理财通会员权益为用户提供了流畅的资金流转权益,用户就可以更加放心的在产品内投资理财。同时理财通的等级礼遇主要围绕白金以上会员提供高端服务类权益,与会员权益形成业务闭环,促进用户的活跃和留存。


四、结语


通过分析会员体系的4个核心元素:命名、层数、成长值计算、会员权益,可以迅速读懂一个产品的会员体系。


一个好的会员体系能够通过选择合适的会员命名,设置符合产品转化路径的会员层数,设计涵盖主要运营动作并能灵活调整的成长值计算体系,提供满足用户核心需求的会员权益。最终,形成业务闭环,引导用户价值逐步提升,实现用户价值的最大化。


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