年收入过亿的美食网站是怎么运营、经营用户的?
2020.01.10 10:15:286321人已看

我们常说“民以食为天”,那么如何利用互联网挖掘与“食”相关的巨大商机呢?好的内容怎样与商业结合起来?


Food52是一个专注于美食的社交网站,由纽约时报美食专栏编辑阿曼达和梅林尔在 2009 年联合创立。他们的梦想是把Food52打造成一个“一站式”的体验服务平台。


所谓“一站式”,就是能够让用户在这个平台上探索菜谱,观看烹饪视频,参与社区交流,分享自己的创意,以及买到烹饪所需的一切物品。其核心打法与其他垂直领域的互联网品牌很类似,聚焦在“铁人三项”业务中:


  1. 服务(包括菜谱及烹饪技巧)

  2. 零售(在线商店销售各类食材和厨具)

  3. 社群(用户交流社区)


       Food52的增长规模十分迅猛,营收以每年553%的速度,从2013年的242万美元增长至2016年的1,560万美元(超过1亿人民币),在2017年纽约最快增长公司榜上排名35。

       他们的营收中,70%以上来源于在线商店的产品销售收入,包括各类厨具和食材等。现在该公司有超过60位员工,每月覆盖的活跃用户数超过1,300万人,线上销售的产品品类超过2,000个。

       Food52作为典型的内容输出+商品变现的商业模式,注定了用户对品牌的活跃与信任是保持基业长青的根本。因此,尽管是一个漂亮的美食网站,但对用户的经营一直是Food52的核心工作。


一、内容输出

网站建站初期,阿曼达和梅林尔在网站上发布了两人精心录制的烹饪视频,并根据用户的反馈对视频进行修改和补充。这样的编辑方式不仅为Food52的菜谱内容提供了质量保证,也为阿曼达和梅林尔积累了更多的忠实粉丝。 


为了鼓励用户分享自己的独家菜谱,阿曼达和梅林尔每隔一周就会发布不同主题的菜谱竞赛活动,并由用户自己来评选心中的最佳菜谱。比如一个用户在主题为“夏天最好的鸡尾酒”竞赛中获得第一名,那么他将连续一年获得由Food52提供的水果榴莲。


另外,他们还在食谱领域找到了一个被其他网站忽略的关键点,就是与用户的互动问答。因此,他们在Food52社区里专门设立了问答区,用户可以在这里互相咨询和解答与烹饪相关的问题。


同时,为了保证网站内容的高品质,Food52会将不符合质量要求的菜谱剔除出去。阿曼达解释说:“因为用户不想看到杂乱无章的菜谱,所以我们用严格的审核机制筛掉那些不合格的菜谱。主要是通过审核菜谱的书签标记、照片分享、以及菜谱提交表格等。”


Food52的这一系列措施非常有效,这使它在烹饪界有了自己的品牌知名度,订阅用户数量有65万,每月网站的独立访问量突破了170万。 


二、商业变现

       关注用户的反馈意见,让这些意见加入到优化流程中,这种方法最能提高用户的参与度。这招被国内的小米手机发挥到极致的企业,据说小米的产品经理们在研发初期需要花费大量的时间在社区里查看用户的反馈意见,并提供相应修改。

       Food52也同样从聆听用户意见中得益颇多,典型的例子当属一款月销1,000份的德国炖蛋器。起初这款产品鲜有用户问津,但运营人员调查了用户在社群及产品留言后,得知用户疑惑点在于不知道如何使用,于是运营团队迅速建立了完整的使用视频和GIF,用以告知用户炖蛋器的工作方式,以及相应的食谱。

       同一时间,当所有电商在简化用户从邮件跳转到购买的关键转化步骤时,Food52反其道而行,决定在这关键流程当中提供更多教育性质的使用心得,使得用户的跳转页面不仅仅是购物落地页,反而是使用教程,降低用户的使用认知障碍。通过对用户的关心,意见的接纳,最终为商店本身转化了销量。

月销1,000份的炖蛋神器(不过20刀也真的蛮贵的……)

月销1,000份的炖蛋神器


点评:将在线内容与商业机会结合,是目前比较流行的一种商业模式。Food52就是一个“内容+电商”的社交网站,它在和用户交流菜谱的同时,向他们提供了一个购买美食周边产品的渠道。可以说,这充分利用了用户们对网站和创始人阿曼达、梅林尔两人的信任和好感,把优质内容变现。

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