是什么手段呢？目前业内定义较为混乱，缺乏系统性梳理，部分人往往只关注表层的现象而忽视变现的本质，在笔者看来，增值和广告是流量变现的两条核心通路。

前者指提供商品或服务赚用户（个人或企业）的钱的手段，如用户充值、打赏、购买权益，付服务费等，后者指提供广告位、流量赚广告主钱的手段，根据时间长短、流量多少等方式结算费用。基于增值和广告，目前直播、电商、游戏等多个行业变现生态已经成熟。

一、流量变现的两条通路

1.增值

增值是指满足用户（个人或企业）需要，提供相应的付费内容或服务的流量变现方式。不同于广告，增值服务门槛更高，需要有完善的产品和服务体系，一定的用户信任和忠诚度，适用于较为成熟的互联网产品。

丰子恺在《我与弘一法师》中说道：“我以为人的生活，可以分作三层：第一，物质生活，第二，精神生活，第三，灵魂生活。”美国社会心理学家马斯洛理论则把人的需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次。

在互联网生态中，通过增值服务的变现手法无一不是“马斯洛式”循序渐进，先免费，再逐层逐级打开用户的钱包，和用户建立互惠互利互信的契约关系。

根据增值服务的对象，可以分为个人增值服务或企业增值服务。个人增值是满足个人更高层次需要的过程，企业增值则是满足推广、发展、管理等层面需要的过程。

（1）个人增值

个人增值服务的变现考虑点依托马斯洛的需求理论，结合自有产品深挖用户增值的需求：

以满足用户生理、安全需要为例，虽然是最基础的需要，但在移动互联网中也能挖掘到增值点，主要以保险形式呈现，外卖、出行等生活类应用均在布局保险类型的增值业务。一份外卖准时险，一份飞机延误险，能让用户心理再加多一份保障。

美团外卖提供的放心吃、准时宝保险增值服务以满足用户社交需要为例，可参考的增值服务是打赏体系和应援体系，如虚拟礼物商店、应援商店等。直播间里主播一句感谢，爱豆在榜单上的排名，也都能满足了部分用户希望得到人与人之间相互的关系和照顾的需求，得到心理和情感上的慰藉，产生幸福感和归属感。

以满足用户尊重、自我实现的需求为例，会员体系一定程度上能够满足用户希望有地位，受到别人的尊重、信赖和高度信任的需要，知识付费则满足了用户通过学习使得自己更加优秀、自我实现的需要。某平台的高会员等级、某网课的学习证书，无意中会成为用户用来分享，赢得尊重和满足的资本。

（2）企业增值相对于个人增值，企业缴纳的费用可统一归总为服务费，诸如平台搭建费、技术服务费，交易服务费（即佣金）等等。除此之外，企业增值服务需要更个性化、定制化、对产品、服务的交付质量要求更加严格，选择服务的最终目的是帮助提升企业管理、运转效率，提升营收水平。

比如满足企业市场推广、渠道拓展需求，各社交产品提供企业号（机构号）注册及推广功能，以知乎机构号为例，还为企业提供商业权益包体系，用以采购营销插件等服务，构建企业形象，提升企业获客效率。各电商平台提供店铺搭建、数据管理、营销工具、创意制作工具等服务，帮助企业拓展和经营渠道。

比如满足企业架构管理、文档管理、客户管理等多方面的需求，这类型产品是专业的to B产品，可以依据企业的市场规模、行业特性，业务诉求提供定制化增值服务，往往需要打通PC端、移动端等多端数据，构建更加合理的架构管理体系，提升信息传递，任务执行，项目把控的效率，如石墨文档等等。

整体来看，个人、企业的增值服务都有很大的发展潜力，个人用户消费升级，整体付费愿意不断加强。To B风口之下，越来越多的企业用户愿意接触新技术、新模式、新营销来包装品牌和发展业务。对于互联网产品来说，提供增值服务不扰乱产品的核心功能和用户体验，反而能在优质内容和服务的带动下，持续吸引流量，提升盈利能力。

2.广告

广告是通过以程序化广告为代表的互联网广告技术实现的流量变现，具有重流量，低门槛、灵活可控的特点，几乎适用于所有有一定流量基础的互联网产品。互联网产品作为广告的载体，相比于传统媒体覆盖面更广，广告形式更丰富，人群定位更精准，因此具有独特的优势。以移动互联网为例，预计在2020年，广告市场规模将达4.423亿规模。

广告位是广告主在广告投放中直接的采买物，同一APP内也往往拥有多个广告位，同一广告位也有着多种形式。本部分主要探讨互联网产品广告变现的方式，具体广告位相关的介绍可参考上篇文章。目前对于APP来说，广告变现来说有以下途径：

（1）传统排期广告媒体凭借自身直客的力量拓展广告主，通过以邮件下单的方式约定合作，一般以固定的CPT（按投放时间计费）方式进行结算，通过技术人员手动操作广告上线素材，广告一般的形式是开屏或是某个固定的横幅位置，广告视觉冲击力比较强，适合品牌客户投放。但因人群未精准划分，对于效果广告主的投放效果没有保障，而且从变现效率的角度来说，也是较低的，从商务对接排期到技术上线是有时间和人员成本的。

微博的开屏广告，早期也按传统排期售卖

（2）自主搭建广告平台媒体达到一定的体量之后，在技术团队强大的情况下，是可以考虑自主搭建自己的程序化广告投放平台的，优势在于可以自主把控准入行业、广告内容、流量分配以及代理政策。但因广告产品体系庞大架构复杂，从零搭建费时费力，易错失市场先机，而且搭建过程中所需的人力以及时间的成本是高昂且不可估计的，组建商业化团队花费巨大，投入极高，风险较大。

（3）接入广告联盟接入联盟是目前较为快速的变现手段之一，通过标准的技术文档对接各大联盟资源（如穿山甲、优量汇、百青藤），快速实现广告变现，也无需过多人力投入。

但同样也有缺点，广告内容无法把控，依赖联盟审核团队，无法自主把控广告质量，用户体验易受到极大影响；流量价值无法体现，联盟交易的环境是不透明的，媒体、广告主互不清楚投放的位置和效果来源；广告收入受限，广告收入分润比例不高，还面临扣量核减等意外风险。

（4）接入外部DSP通过API/SDK的方式快速对接外部DSP，借助其完善的广告投放工具、用户多维画像分析的DMP对数据进行加工赋能以及获取丰富且高质量的广告主资源的能力。对于媒体来说，市面上的DSP良莠不齐，需要谨慎筛选和评估，主要评估方向有两个：一是从DSP服务的客户类型来看，是否具备高质量的广告主以及还要考虑和自身产品用户的契合度；二是了解该DSP公司的团队实力，是否有强硬的技术与数据算法支持。

除此之外，媒体和DSP是双向选择的关系，DSP对媒体本身的流量量级和用户质量也有一定的要求。

整体来看，四种广告变现方式各有取舍、各有优劣，APP可结合自身发展阶段选择广告变现方式。但长远来看，自建平台虽然投入高，但整体变现把控度更高，流量利用率最高，效益最好，可以逐步布局，或者可以寻求第三方广告技术公司搭建。