中国短视频行业发展现状及行业未来发展趋势分析
2020.02.14 17:47:121558人已看

短视频行业近年来的快速发展,是外部环境和内驱力共同作用的结果。其中外部环境表现在四个方面:1)短视频监管力度加大,规范行业生态,促进良性发展;2)智能手机和4G网络的普及,打破视频消费的时间和空间限制,是短视频得以滋生的土壤。3)用户内容消费需求从图文扩散到视频;4)短视频商业模式的想象空间大,流量获取成本低,吸引大量资本进入。内部驱动力表现也有四个方面:1)健康的内容生态驱动行业更多优质内容的产生;2)平台不断涌现,刺激产业链扩张和发展;3)广告商青睐短视频营销价值,商业模式潜力强劲;4)用户规模增长迅速,推动行业流量红利。

    随着短视频行业形成规模,近两年政府监管力度逐步加大,监管方式主要体现在《信息网络传播视听节目许可证》的限制上,通过“牌照”对短视频平台及其内容进行约束。当前短视频行业生产内容很大程度来源于UGC,其个体化、碎片化的特性决定其难以从内容生产环节切入监管审查机制,因此政府监管主要从平台方入手,对内容和平台进行监管和规范。约束内容乱象,规范平台运营,为行业的健康生态和可持续发展提供保障。

    中国移动互联网时代已经来临,一方面,随着智能终端的发展和普及,我国使用手机设备上网的网民已经达到96.3%,远远超过其他上网设备,可见用户的移动触网习惯已经养成;另一方面,中国移动互联网络环境不断优化,为消费者的移动端上网体验提供了技术的支持和保障。移动互联网用户的普及和流量的增长,使得碎片化时代的触网体验得以保障,用户可以打破时间和空间限制观看浏览视频,因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。移动设备和宽带网速等技术的发展,为短视频行业的发展提供了赖以生存的土壤。

    随着互联网的普及和成熟,消费者对基于互联网的内容消费和网络社交需求不断增大,消费习惯逐渐成熟,传统的文字和图片形式已经不能满足当下的用户需求,视频成为用户更加偏好的内容传播方式。原因主要有:1)内容丰富化,相比于图文形式,短视频的信息承载量更大,可以传达更加丰富的内容;2)表达个性化,短视频能够更大程度上满足用户表达自我的需求,全面而生动地展示用户希望传达的信息;3)形式互动化,短视频在形式上的互动性更强,能够更加促进用户的社交欲望和社交需求。

    短视频行业凭借较高的投资回报率、有想象力的商业空间和健康的商业模式,受到资本和巨头的青睐。短视频内容成本、带宽成本和获客成本均较低,同时在用户流量获取、用户粘性和商业变现上均有较好的表现。因此大量的资本涌入短视频平台方和内容方,促进短视频平台的数量增长和市场探索,为短视频内容生产者提供资金的保障,鼓励更多优质内容的产出。

    短视频作为内容形式在互联网时代就已经出现,而随着移动互联网时代的到来,让短视频再次走向了风口。2012年以来,各类新兴短视频平台不断涌现,在定位和玩法上不断探索和创新,而传统的短视频平台也不断转型,适应移动时代下的短视频新风口。从横向发展来看,短视频平台在功能和内容布局上不断丰富和优化,为用户带来更好的体验;从纵向发展来看,短视频平台不断拓展上下游业务,在内容生产、内容分发和内容变现等环节都注入了更多的生命力和创新力。短视频平台方自身的不断发展和探索,也驱动了整个行业的丰富化和成熟化。

    一、短视频行业发展现状分析

    1、短视频行业内驱力情况分析

    随着互联网特别是移动互联网媒体的崛起,传统媒体的营销价值受到冲击,移动短视频营销价值引发重视。据中国传媒大学广告主研究所发布报告《2016年中国广告业生态调查报告》显示,广告主在电视媒体上的广告投放预算逐年下降,这些外逃的预算向互联网媒体靠拢。而互联网媒体预算分配不断从PC端向移动端迁移,2016年移动端预算实现反超,成为广告主更加倚重的广告媒体。从视频类广告看,传统电视媒体的视频广告预算不断向移动视频聚焦,而由于头部长视频广告资源(影视剧、综艺等)稀缺,移动短视频凭借自身的高流量、高承载量以及传播上的长尾效应将成为广告主媒体广告费用预算的青睐,由此短视频的商业模式被进一步挖掘,驱动行业不断发展。



    移动时代赋予了短视频全新的生命力,而短视频行业在经历多个发展阶段的探索和成长后,逐渐迎来行业成熟期。1)2004年至2006年,国内各大专业视频网站纷纷成立,其中土豆网、56网和激动网均定位为用户上传内容为主的UGC视频分享网站,PC时代的短视频随之诞生;2)2012年开始,随着移动互联网的普及和碎片化时代的用户习惯养成,各类移动端短视频产品开始纷纷试水,秒拍、美拍、快手等平台逐渐突围;3)2016年,大批移动短视频应用密集面世,资本市场不断升温,短视频内容创业者爆发式增长,短视频行业迎来快速发展期。
短视频行业发展现状概览

    2、用户增长情况分析

    2017年,短视频行业的资本市场在2016年的热度上持续升温。2017年仅前三个季度的投融资事件次数就已经达到了48笔,超过2016全年的41笔。从行业整体融资分布轮次看,79.55%的企业集中在天使轮和A轮,B轮以上的企业仅占12.5%。短视频行业当前处于快速成长期,其低成本高回报的商业价值受到创业者和资方青睐,大量短视频平台和内容创作公司不断涌现,因此尽管资本大量涌入,但融资事件分散,大部分企业仍处于早期摸索阶段。一方面,短视频行业仍然充满入场机会和想象空间,另一方面,探索成熟的行业运作机制将会是下一个重要命题。



    从行业整体上看,资本进入短视频行业以平台方为主,2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。但随着短视频行业的热度升温,资本集中度逐渐从平台方过度到内容方,2017年内容方投融资事件次数以47.9%的百分比成为资本的聚焦点。投资焦点从平台方向内容方转移,一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速,头部平台逐渐形成,细分市场不断深耕,入场机会相对减少,投资门槛变高;另一方面,是因为优质内容稀缺,初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利,因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。


    短视频内容按生产方式可分为UGC、PUGC、PGC三个类型。分类标准:UGC(User Generated Content)——平台普通用户自主创作并上传内容,普通用户指非专业个人生产者;PUGC(Professional User Generated Content)——平台专业用户创作并上传内容,专业用户指拥有粉丝基础的网红,或者拥有某一领域专业知识的KOL,以梨视频拍客、搜狐千里眼为代表的个人生产平台加工的内容也属于PUGC;PGC(Partner Generated Content)——专业机构创作并上传内容,通常独立于短视频平台。

    二、短视频行业未来发展趋势分析

    1、短视频行业市场规模

    2017年规模达57.3亿,预计2020年将超300亿。

    2016年短视频兴起,早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试,2017年短视频火热,用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升,2017年短视频市场规模达57.3亿,同比增长达183.9%。

    未来1-2年内,短视频平台将开放大量的商业化机会,流量变现带来较大的市场规模增长,与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升,内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超300亿。


    2、短视频行业市场集中度发展趋势预测

     当前中国短视频行业市场集中度呈“三角形”态势,头部平台逐渐凸显但尚不稳定,占用户规模市场份额的60%以上,腰部平台或积极追赶头部平台,或专注于建立差异化细分市场竞争壁垒,占到用户规模市场份额30%,长尾平台不断涌现新进玩家,在整个用户规模市场份额中占比不到10%。未来“三角形”市场集中度将逐渐向“纺锤型”过渡,一方面是因为用户红利结束,市场逐渐成熟,初创企业进入门槛变高,长尾平台逐渐被吞并或淘汰;另一方面,头部综合性平台格局稳定,垂直细分市场成各大平台争夺焦点,腰部平台市场竞争加剧。


    基于短视频的内容传播特性,多平台进行内容分发更容易形成较大声量,跨平台联动成为许多短视频平台的分发策略,目前市场上主要有两类联动方式。1)自建内容生态闭环,让旗下各个平台相互导流。典型代表是今日头条的短视频平台矩阵,推出西瓜视频、火山小视频和抖音三个定位于不同细分市场的短视频平台,相互导流,实现跨平台联动;2)依托站外平台,通过内置播放的方式进行内容分发。秒拍和微博就采取该联动模式,一方面增加了秒拍的内容播放量,另一方面也通过短视频提升了微博的用户活跃度。

    3、短视频行业用户规模发展空间

    2017年中国短视频行业用户规模保持高速增长, 2017年1月份独立设备数量为1.38亿台,同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台,平均月度增长率高达14.1%。

    短视频产品形式利用碎片化时间,具有高传播、低门槛特性,因此认为短视频行业仍留有较大的用户增长空间。当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低,且处于持续增长状态,因此认为用户增长红利仍存,目前短视频产品间竞争压力相对较小。预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率,未来1~2年内,随着用户规模接近天花板,用户红利期逐渐结束,短视频行业将展开激烈的竞争,争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。

    2017年中国短视频行业用户使用黏性不断增强, 2017年1月份短视频用户单机单日使用次数为2.36次,同年8月份单机单日使用次数增长至3.41次,相比同年1月份增长了1.05次。另外,8月份短视频用户单机单日使用时长达42.1分钟,相比同年1月份增长了14.9分钟。

    短视频行业用户粘性增长主要与平台的内容运营有关,随着各大短视频平台加大内容生产扶持力度,以及在社交属性上的探索,增加了用户在短视频平台上的使用次数和使用时长。随着短视频行业用户规模触达天花板,平台战略重心逐渐从拓展用户规模向深度挖掘单个用户价值转移,增加用户粘性更为重要。

    4、短视频行业未来行业竞争情况分析

    从当前主流短视频内容来看,仍主要集中在泛娱乐内容,而未来两年内垂直领域内容将得到大力发展。一方面是由于资本对短视频内容生态的扶持,使得更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容;另一方面,消费者在养成短视频的消费习惯后,在消费升级的背景下,会对垂直细分领域的内容产生更多的需求。因此,未来两年短视频在内容上的变化主要表现在三个方面,一是垂直内容的细分类型不断被探索,产生更多更细的内容维度,如地域方言类等;二是垂直领域的内容质量和数量都将得到较大的提升;三是在母婴和美妆领域之后,会有更多的垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘,比如汽车、家电等。

    当前短视频平台仍处于快速增长期,不断有新的平台涌入市场,并且同质化较低,大部分平台在定位、内容和目标用户上仍然具备差异化竞争。但未来两年用户红利期逐渐消失,市场渗透率接近天花板,短视频平台百花齐放的市场格局将迎来行业洗牌期,平台方为了应对行业变局,将会呈现出三种大趋势。1)整合和淘汰,用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台,大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰;2)拓展海外市场,在国内市场饱和后,平台方将开始大量征战海外蓝海市场;3)业务下沉,在精力闲置和体量增大的情况下,在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足MCN业务,与内容方建立直接联系,争夺优质内容资源,深入扎根内容供给源,巩固竞争壁垒。

    未来短视频行业的产业链条逐步成熟,更多MCN机构加入到产业中,帮助广大内容创作者进行内容分发。随着短视频的普及和用户对于短视频消费习惯的养成,未来将有更多的短视频终端,进而短视频内容的渠道和分发机制也更加精细化。海量的内容创作方和越来越多的平台与终端之间的渠道需求增大,也决定了未来MCN机构在数量和质量上的不断发展与成熟,MCN将成为短视频内容分发的一个重要枢纽。

    随着人工智能等技术的不断发展,其未来在短视频中的应用也会不断深化,渗透到短视频产业链条的各个环节,未来可能在内容生产上实现智能工业化的规模内容生产,在用户体验上增加更多AR、VR特效,在商业变现上实现程序化购买等功能。就现阶段而言,内容推荐智能化将是短视频行业迎来的第一个技术规模化应用趋势。智能化技术可以帮助内容更加精准地呈现在用户面前,实现去中心化的内容推荐方式。

    但智能化内容推荐依赖算法和用户数据,因此搭建更加成熟的推荐算法和获取更加全面的用户数据是未来平台方会积极发力的地方。

    5、短视频营销价值发展空间及未来发展方向

    目前短视频商业模式仍然主要集中在广告变现上,但由于当下短视频营销尚处于起步阶段,应用实践和理论都有待成熟和规范化,因此可以看出未来短视频营销还有很大的发展空间。1)从广告理念上看,未来业界将形成更加健康的短视频营销认知理念;2)从广告创意上看,未来短视频将会出现越来越多的营销形式和创新;3)从广告传播上来看,未来短视频将形成规模化的投放机制;4)从广告效果上看,未来短视频行业将形成规范的效果评估标准和体系。


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